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報紙形象廣告：媒介新的風景線
作者：佚名 日期：2002-10-21 字體：[大] [中] [小]
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■文/孫曉紅
廣告口號是企業(yè)在廣告活動中所采用的相對不變的特定宣傳語，又叫廣告標語，這種口號往往將一個確定的觀念傳達給消費者，使他們能夠長久記憶并成為他們購買商品和尋求服務(wù)的指南。①一般認為，廣告口號通常用在企業(yè)的產(chǎn)品宣傳上，但現(xiàn)在，媒體使用形象廣告口號已成為一道新的風景線。本文主要以報紙為研究對象，就報紙形象廣告的產(chǎn)生、風格特色等作一些粗淺分析。
一、報紙形象廣告產(chǎn)生的背景
所謂報紙的形象廣告口號，通常是指刊登于報頭下面的一行句式簡潔精煉，表意言簡意賅、易讀易記、相對不變的文字。稱它們?yōu)樾蜗髲V告口號，是因為它具有一般廣告口號的穩(wěn)定性、觀念性等特點。
報紙的形象廣告口號很早就開始使用了。１８９６年，阿道夫·奧克斯接辦《紐約時報》， 當時正值便士報風行，尤其是黃色新聞泛濫成災(zāi)的時代，為了扭轉(zhuǎn)當時這種過于軟化、低俗化的新聞報道傾向，突出自己報紙的風格定位，他提出要作莊重、嚴肅的新聞，并且提出辦報要“不偏不倚、真實可靠”的新聞守則。為了表明自己的新聞追求，在他主辦的《紐約時報》的報頭下刊出一行標語口號：“所有適宜刊載的新聞”。《紐約時報》從此開辟了一個新的時代，奧克斯的辦報實踐與理念為該報贏得了“國家檔案記錄報”的殊榮，該報榮登“走向２１世紀的美國２１種最佳報紙”之首。②
舊中國也曾有過為宣傳自己的報紙而在其它報刊上刊登廣告的情形。如１９２４年成舍我創(chuàng)辦《世界晚報》時，北京已有了１７家晚報，同行間競爭異常激烈，為了讓讀者知道晚報的“家族”里又有了新成員，在出版前，《世界晚報》在《親報》等幾家報刊上登出了“主張公正，消息靈確”等廣告詞③。但它同我們現(xiàn)在說的刊登于報頭下的這種廣告詞是不相同的 。
新中國報紙的廣告口號大多出現(xiàn)在１９７８年新聞改革開始之后，并且多出現(xiàn)在新生類報紙上。標語口號之所以在這樣的背景下產(chǎn)生，是因為：一是我國傳媒的性質(zhì)發(fā)生了變化。１９７８年以前，我國新聞事業(yè)的基本運行模式是：功能單一，只強調(diào)宣傳功能，不搞經(jīng)營活動 。１９７８年開始新聞改革以后至今，開發(fā)了媒體的多種功能，并在經(jīng)濟上走多種經(jīng)營的路 子。如在經(jīng)營上必須遵循市場運作法則。這種變化促使傳媒在傳遞新聞時必須考慮借鑒企業(yè)在宣傳、經(jīng)營中的一些有益的經(jīng)驗，這樣，作為宣傳自己個性形象的廣告口號的出現(xiàn)也就在情理之中了。二是新聞競爭的需要。在數(shù)量眾多的報紙家族中，哪家報紙要想在市場上占有較大的份額，使讀者心目中有它的品牌，就必須考慮自己的定位，為自己的報紙找到生存的空間。而報紙形象廣告是能夠醒目地傳達自己定位的理想方式。三是新聞人重視經(jīng)營的表現(xiàn) 。如今媒介走向了市場，媒介人普遍認識到經(jīng)營的重要性。在拼質(zhì)量、拼價格、拼廣告等的同時，也開始在細微處的比拼，如使用風格各異的媒體形象廣告口號。廣告口號同時又是新聞人積極性創(chuàng)造性的發(fā)揮，是新聞人主體意識增強的表現(xiàn)。
二、報紙形象廣告的風格特色
從目前所看到的標語口號看，總的特點是都能突出自己的個性特點，體現(xiàn)自身的價值取向。但在具體表現(xiàn)上，則呈現(xiàn)出了各自的風格特點：
１.突出自己的新聞追求。大千世界，事件紛繁，選擇何種事件作為自己傳遞的新聞信息的特色，不同定位的傳媒角度各異。在報紙的廣告口號中，有些報紙的廣告口 號就突出了自己的新聞追求。如《南方都市報》的“新聞為矛”，即是說在他們進行新聞選擇時，更側(cè)重于社會上一些不公平不公正的事件，體現(xiàn)出維護正義的形象。
２.突出報紙的情感訴求--貼近百姓。新生類報紙的讀者大多定位于普通市民，因此在該類報紙廣告口號中，有不少就是針對百姓的所需、所想、所難等等來制作的 。
《華西都市報》：“市民的公仆”；《三秦都市報》：“每位讀者的朋友”；《燕趙都市報 》：“為市井人家辦報，讓平民百姓愛讀”；《楚天都市報》：“幫市民之所需，解市民之所難”；《大河報》：“采繽紛天下事，入尋常百姓家”；《今早報》：“清晨的第一聲問候”等等。
“感人心者，莫先乎情”。這類廣告口號都抓住了最能撥動讀者心弦的東西——情感，讓讀者從短短的一句話中看出辦報人對自己的那份真誠、那種關(guān)愛，體會著市場經(jīng)濟條件下做上帝的感覺。
３.突出報紙的新聞信息內(nèi)容。目前進入到了風格傳播的時代，即在眾多的傳媒中，一家傳媒是否具有獨特的風格從一定程度上影響著受眾對該傳媒的認同與接受。有風格的媒體才會受到受眾的青睞。
三、報紙廣告口號的作用
從傳播者來說，廣告口號是報紙的“靈魂”。一方面，它體現(xiàn)出傳播者的傳播理念，另一方面，它也制約和規(guī)范著傳播者的新聞信息選擇標準。由此而神聚，員工會因為受其熏陶而形成特有的“報業(yè)精神”和“報業(yè)文化”，產(chǎn)生歸屬感和職業(yè)榮譽。
從受眾來說，它同報名一起成為受眾識別該種報紙的標識；對于那些報紙新面孔來說，受眾可以根據(jù)其廣告口號看出報紙的傳播傾向與側(cè)重，以便作出是否購買、閱讀該種報紙的決定 。從這點上說，一張報紙的廣告口號能否體現(xiàn)報紙的風格特點，具有明顯的個性特色，就顯 得非常重要了。
總之，報紙廣告口號的出現(xiàn)，是報界的一道新景觀，相信隨著新聞人受眾本位觀念的提升與主體意識的增強，媒介還會出現(xiàn)一道道亮麗的風景線。
（作者單位：西北政法學院法制新聞系）
①慕明春著《現(xiàn)代廣告學》１１６頁，西安，陜西人民教育出版社，２０００。
②④羅建華《點擊報界“新概念”》，《新聞記者》（滬），２０００１１２６-３１ 。
③方漢奇主編的《中國新聞事業(yè)通史》４８１頁，北京，中國人民大學出版社，１９９６。